Von den Stärken des Microbloggens bis hin zu den Schattenseiten der Social-Media-Sucht

Wie kann ein soziales Netzwerk, das die User auf 140 Zeichen beschränkt, so sehr einschlagen?

Was fasziniert die Leute an den kurzen, unübersichtlichen Statusupdates, den Tags und Kürzeln, den kryptischen Gesprächen zwischen Twitterern?

Nach einer Woche Selbstversuch, verewigt im eher kurzweiligen Twitter-Tagebuch, will ich mir das Netzwerk jetzt auch etwas ernster ansehen.

Woran liegt es, dass Twitter so erfolgreich ist?

Warum Twitter so erfolgreich ist

Was kann Twitter eigentlich?

Auf den ersten Blick wirkt Twitter ziemlich simpel – Statusupdates in 140 Zeichen und weniger, akkumuliert in einer wirren, teils chronologischen Timeline. In jeden Tweet sind so viele Informationen gerammt worden, wie der beschränkte Platz zulässt – angereichert mit Bildern, Links, Hashtags und den Namen anderer User.

Und mehr ist es eigentlich auch nicht.

Was zunächst nach arg limitierten Möglichkeiten aussieht, ist eigentlich die wohl größte Stärke des sozialen Netzwerks, die zum großen Teil mit verantwortlich dafür sein dürfte, wieso Twitter so erfolgreich ist: Simplizität.

Schnelligkeit, die Kürze in der Würze und das Zeitalter des Internet-Lifestyles

Twitter ist unfassbar schnell.

Und einzelne Tweets sind ziemlich kurz.

Das sind so ziemlich die ersten beiden Dinge, die bei flüchtiger Betrachtung auffallen. (Dicht gefolgt von einem Update der Tagesschau und einem Post, der ein FUMP! beinhaltet.)

Trotzdem sprüht dem gemeinen Betrachter eine Fülle aus Informationen entgegen, die es zu einer Herkulesaufgabe macht, auch nur einen Bruchteil dessen zu lesen, was Twitter zu bieten hat. Dieser scheinbare Widerspruch ist eine enorme Stärke:

Es ist immerhin kein Geheimnis, dass unsere durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne, insbesondere im Internet und doppelt-insbesondere am Smartphone, der eines Goldfisches mit ADHS, schwerem Schlafentzug und Koffein- sowie Kokainsucht entspricht: Wir wollen nicht lange auf ein Thema fokussiert sein, wir wollen weiter sobald uns etwas langweilt, wir wollen schnell reagieren, wenn uns etwas gefällt!

Das hängt auch mit der Smartphone-Revolution zusammen: Das kleine, meist schwarze Ding ist immer in der Hand, mit einem Klick sind wir von jedem Punkt der Welt aus im Internet.

Twitter passt dazu wie der Finger aufs Touchpad:

Die Live-Updates von Millionen von Usern sorgen dafür, dass es immer etwas Neues gibt. Gleichzeitig lässt sich das Aufnehmen dieses Neuen in jeder noch so kleinen Pause einbauen:

In der Bahn, an der Ampel, auf dem Klo, in der Schule, während Beerdigungen oder in Vorstellungsgesprächen. Twitter ist immer für dich da.

Das Lesen eines einzelnen Tweets kostet praktisch keine Zeit, es lässt sich immer irgendwie einschieben – was auch durch das fast schon altertümliche Primärmedium von Twitter begünstigt wird:

Text.

Text ist ein tolles Medium, das leider immer weiter in Vergessenheit zu geraten droht – außer auf Twitter. (Und auf gewissen, hochexklusiven Psychologie-Blogs.)

Und obwohl es immer heißt, heutzutage würde kein Schwein mehr lesen, gedeiht das textlastige Twitter – weil Text das ideale Medium für die Ansprüche und Ziele des Netzwerks ist!

Denn kaum eine andere Ausdrucksform erfordert so wenig Commitment: kein Druck eines Play-Buttons, keine Ladezeit, kaum Datenvolumen. Wir können Text schnell überfliegen, abschätzen, wie viel noch kommt, wann was kommt, und entscheiden, ob es eine tiefere Beschäftigung wert ist.

Außerdem lässt sich die Verarbeitungsgeschwindigkeit dieses eher reizarmen Mediums gut an verschiedene Situationen anpassen: Jeder kann den Inhalt in seinem Tempo aufnehmen, verarbeiten, verdauen.

 

Twitter zwingt Posts in enge Korsetts aus 140 Zeichen, erlaubt nur einzelne Bilder und kurze Videos. Die meisten Sachen sind leicht zu verarbeiten, kein Inhalt beschäftigt uns länger als einige Sekunden, und das nächste Thema ist in der Timeline immer in Sicht – egal wo wir gerade sind.

Usability, Rollstuhlfahrer und der WebDesign-Standard

All diese Möglichkeiten offenbaren sich einem zunächst kaum – obwohl sie immer da sind. Denn Twitter ist auf sehr wenige Funktionen und Bedienelemente reduziert, die gleichzeitig alles bieten, was man brauchen könnte; es hat viel weniger Ballast als das unhandlichere aber mächtigere Facebook.

Der Zugang zu Twitter ist einfach.

Das beginnt mit der Anmeldung, die super easy und barrierenfrei (was nicht auf Rollstuhlfahrer gemünzt sein soll, sondern auf Anmeldehindernisse) abläuft: eMail, Nickname, und los! Keine Kosten, keine Verpflichtungen. Theoretisch kann man einfach dort sein, um aus den schattigen Randgebieten der Sozialisation heraus still mitzulesen – und das ist okay!

Die wohl einzige Hürde ist es, die sozialen Codes, die Umgangsregeln und Eigenheiten der Twitterer kennen zu lernen, und das ist etwas, was zunächst abschreckend wirkt…

… zugleich aber ein wichtiger Faktor dafür ist, dass Twitter so erfolgreich ist: Die Community ist durch mehr als die bloße Anwesenheit auf der gleichen Website zusammengewachsen. Sie hat eine gemeinsame Geschichte und Kultur!

Wir haben also einen extrem einfachen Umgang, in zwei Dimensionen:

Auf technischer Seite ist Twitter einfach, aufgeräumt und sieht schlank und modern aus. (Nicht umsonst wurden das aktuelle Standard-Framework zum (responsiven) Webiste-Bau – Bootstrap – von Twitter Mitarbeitern entwickelt, die ihre Arbeit weltweit verfügbar machten.)

Dem gegenüber gibt es eine offene und aus sich heraus gehende Community, die zwar zunächst einschüchtert, einem den Kontakt und Zugang aber unendlich einfach macht.

Warum die Leute zu Twitter finden

Selbst wenn alles noch so einfach ist – nach einem ursprünglichen Hype stirbt jeder Service ohne konkrete Anwendungsfälle bald aus. (Ich erwarte Ähnliches von Pokémon Go, aber das ist ein anderes Thema.)

Twitter hat ein ziemlich breites Spektrum an Nutzern: normale Menschen, die Lesen wollen, Selbstdarsteller, Promis, Internet-Menschen wie YouTuber oder Blogger, Organisationen, Firmen – dementsprechend divers fallen auch die Anwendungsfälle aus.

Eigentlich ist es kaum notwendig, viele Worte über die einzelnen Möglichkeiten zu verlieren – aber doch kann es helfen, sie sich noch ein Mal vor Augen zu führen:

  • Information – über Nachrichten, Events und Produkte
  • “persönlicher” Kontakt zu Stars – durch ungezwungene Athmosphäre und flüchtige Nachrichten (Ich empfehle dieses Video 😀 )
  • Kontakt halten – mit einem Tweet tausende von Interessierten informieren
  • Austausch über gemeinsame Ansichten – Mitstreiter finden
  • Aktivismus – Menschen bündeln, bewegen und organisieren
  • Voyeurismus – auch ohne Account kann man auf Twitter vorbeischauen… und gucken, was die Welt so treibt
  • Marketing – “persönlicher” Kontakt mit Marken und Firmen; Propaganda und Firmen-Image spielen ebenfalls eine wichtige Rolle
  • Entertainment – einfallsreiche Sprüche, witzige Kommentare, Tittenbilder: ein konstanter Strom, der Langeweile für immer vertreibt
  • Monitoring – Was denken die Leute über Trend-Themen? Wie verbreiten sich Informationen? Wie steht meine Marke in der Öffentlichkeit da?
  • Crowdsourcing – Nutzung der Schwarmintelligenz, um Ideen voranzutreiben oder neue Winkel zu erproben, Meinungen einzufangen oder Kritik zu bekommen

Das hier ist natürlich nicht erschöpfend – irgendwo sitzt immer jemand, und stellt etwas noch dubioseres mit sozialen Netzwerken an. Ich habe Mal einen Talk von jemandem gehört, der Twitter automatisch auslesen lassen wollte, um die emotionale Stimmung der Welt einzufangen. Ganz zu schweigen von rechtsradikalen Hipster-Mädchen Twitter-Bots.

Und obwohl die meisten dieser Sachen – zumindest bei einigem Nachdenken – recht offensichtlich sind, spricht Twitter noch mehr in uns an… und da wird es dann wirklich interessant.

Selbstbefriedigung per Tweet

Twitter befriedigt Bedürfnisse in uns, die uns häufig nicht bewusst sind, was einerseits eine fiese Falle, andererseits aber auch etwas sehr Schönes ist. Denn wenn diese Bedürfnisse plötzlich angesprochen werden, erwischt es uns eiskalt, und wir spüren einen richtigen Schub.

Wie macht Twitter das? Und um welche Bedürfnisse handelt es sich?

Eigentlich um direkte Folgen unserer Grundbedürfnisse – in einer durch Internet und Smartphones pervertierten Form.

Schon in Maslows (stark kritisierter) Bedürfnispyramide stehen soziale, Wertschätzungs- und Selbsterfüllungsbedürfnisse an der Spitze – sie sind die Arten von Belohnungen, die wir anstreben, wenn für unsere physiologischen und kognitiven Grundbedürfnisse gesorgt ist.

Soziale Anerkennung und Selbstverbesserung werden hier als grundlegend für Menschen beschrieben, obwohl wir ihren Mangel oder ihr Erfüllen weniger gut spüren können, als bei den allzeit beliebten Themen Schlaf, Essen und Sex. Trotzdem kennen wir diese Triebe: Wir wollen Bestätigung für unsere Leistungen, wir brauchen ein soziales Umfeld, und wir wollen uns selbst wachsen sehen.

Twitter spielt mit diesen Zielen, mit den Motivationen, diese Bedürfnisse zu befrieidigen. Es nimmt sich Grundelemente unserer Psyche, greift nach extrinsischen Befriedigungen – und stellt sie dann intrinsisch für uns dar.

Das klingt sehr hochtrabend, aber was heißt das im Detail?

Die Pyramidenspitze

Klappern wir die Pyramide Mal ab. Und ignorieren die unteren beiden Etagen. Essen, Sex und Schlaf sind auf Twitter zwar Themen, aber diese werden wohl kaum echte Bedürfnisse befriedigen können.

 

Maslow und Twitter

Dass das Ding schief und krumm ist, nennt man Stilmittel.

Es ist recht offensichtlich, dass Twitter in der Lage ist, mit unserem Verlangen nach sozialer Anerkennung umzugehen – dafür sind soziale Netzwerke ja da.

In erster Instanz können wir über Twitter mit jedem User der Welt in Kontakt treten, sehr leicht sozialen Anschluss finden – das Sozialisationsbedürfnis wird befriedigt.

Check.

Weiter Richtung Spitze.

Sobald wir etwas Gutes bei Twitter tun, wird uns jemand folgen. Er klickt eigentlich nur einen Button, um über unsere Aktionen informiert zu bleiben – effektiv drückt er damit aber aus: “Hey du, du bist’n cooler Typ! Ich mag das und will mehr davon sehen! Weiter so!” (Oder, ebenfalls häufig vertreten: “Hey du, du hast Mörder-Titten/einen Sixpack an dem man sich die Zähne ausbeißt! Ich mag das und will mehr davon sehen! Weiter so!”)

Wo wir gerade dabei sind…

Twitter lässt dieses kleine Follow aber natürlich nicht einfach so stehen – es führt es uns vor Augen: Wir bekommen nicht nur einen Follower – wir bekommen eine Benachrichtigung! Eigentlich können wir mit dieser Information nichts anfangen… außer uns gut zu fühlen. Twitter zeigt sie uns groß und mit Ausrufezeichen versehen an: Wir haben neue Follower!

Wir sehen auf einen Blick, wie viele Menschen sich für uns interessieren, und selbst wenn es nur wenige sein mögen – es gibt dort draußen 20 Menschen, die über jeden deiner Tweets benachrichtigt werden wollen!

Anerkennung: Check.

Die Statistiken sind nicht nur auf Follower reduziert – über viele Interaktionen bei Twitter wird Buch geführt: Tweets, Likes, Follower, Leute denen ich folge, Retweets, Media-Uploads. Jeden Tag gibt es Benachrichtigungen, und wir werden darauf konditioniert, so viele von ihnen wie möglich anzusammeln!

Denn immer, wenn es Bing! macht, wissen wir, dass wir gerade ein bisschen besser geworden sind. Die Statistiken drücken genau aus, wie gut wir sind, und wir werden kontinuierlich besser, sehen es in jedem Moment, werden stolz von Twitter benachrichtigt.

Es ist also nicht nur Twitter so erfolgreich – auch wir sind es!

Selbstverbesserung: Check!

Wir sozialisieren, finden Anerkennung, und werden stetig besser – einfach nur, weil andere User sozialisieren, Anerkennung finden und besser werden.

Jeder ist glücklich, weil Twitter unsere Aktionen positiv verstärkt, und wir gegenseitig für einander da sind.

Herrlich.

Soziale Sucht

Aber nicht immer. Jede gute Geschichte braucht einen Antagonisten, und so auch die Ballade vom Erfolg einer Zwitscher-Plattform.

Die Sucht ist ein großes Problem. Denn all die Mechanismen, die Twitter so erfolgreich machen, sind es auch, die Twitter so süchtig machend… äh…  machen!

Beginnen wir mit einer kleinen Studie. Das ist ja immerhin alles Pseudowissenschaft, hier.

Ein bisschen Wissenschaft To Go bitte

Eine Studie, durchgeführt von Wilhelm Hoffmann an der Chicago University „zeigt“: Es fällt Menschen leichter, den Trieben nach Zigaretten, Alkohol oder Sex zu widerstehen, als denen nach Push-Mitteilungen wie von Twitter und Co.

Das ist irgendwie interessant, weil die anderen Dinge in Teilen süchtig machende Substanzen beinhalten – unsere Smartphones aber nicht. Wieder Mal zeigt sich: Alles kann zur Sucht werden, wenn man es exzessiv betreibt.

In der Studie wurden 205 Menschen in der Nähe von Würzburg mit Blackberrys ausgestattet und sollten mehrfach täglich kurze Reports zu Trieben, die sie kürzlich verspürten, deren Intensität und ob sie ihnen haben widerstehen können, abgeben. Ergebnis: die Handysucht ist zwar nicht am intensivsten, tritt aber sehr oft auf und ihr wird leicht nachgegeben.

Das Ergebnis klingt erst Mal beängsitgender, als es ist: immerhin ist es extrem leicht, der Sucht nachzugeben, es gehen nur wenige Sekunden verloren. Die „Kosten“ des Ganzen fallen geringer aus, als beispielsweise bei einem Bier, das auch noch viel weniger verfügbar ist.

Trotzdem: Das Checken unserer sozialen Netzwerke ist eine Sucht, der wir gerne nachgeben – eben weil es so leicht ist.

Für Hardliner in einem Netzwerk mit entsprechendem Zugang (Unis und so) gibt es hier auch noch den Link zum Paper. Für alle sichtbar sollte aber das Abstract sein, das sich auch schon spannend liest.

Ich möchte an dieser Stelle auch kurz darauf aufmerksam machen, dass die mediale Berichterstattung gerne nur kleine Bestandteile eines Papers aufgreift – ein sehr interessantes aber ungenanntes Ergebnis ist zum Beispiel auch das im unteren Teil des Abstracts genannte „limited-resource model of self-control“: die Ergebnisse deuten darauf hin, dass wir nur eine bestimmte Energie am Tag in den Triebwiderstand investieren können. Je mehr wir am Tag bereits widerstanden haben, desto leichter knicken wir bei weiteren Trieben ein.

Wieso kann das passieren?

Ich habe ein paar Theorien, die nicht wirklich wissenschaftlich fundiert sind. Aber das macht ja nix.

Wie gesagt: Twitter befriedigt unsere Bedürfnisse sehr schnell, sehr effizient und sehr nachhaltig. Das ist etwas, was Menschen wollen. Nicht umsonst führt ziemlich viel Verhalten, das erst Mal nur positive Folgen hat, zu einer vernichtenden Sucht.

Anerkennung ist auch eine Droge. Sie verschafft uns Glücksgefühle, soziale Geltung ist ein Grundbedürfnis, das durch sie befriedigt wird.

Immer mehr zu wollen, immer mehr Ding!s, immer größere Zahlen – das liegt in unserer Natur. Da es sich im Endeffekt doch größtenteils um extrinsische Effekte handelt, die uns intrinsisch präsentiert werden, stellt sich ein Effekt ein, der häufig mit extrinsischen Reizen einher geht: Hedonische Adaption.

Wir passen unsere Erwartungshaltung dem letzten Kick an. Am Anfang ist jeder Follower ein Erfolg, aber wenn man bereits mehrere tausend Anhänger hat, fällt ein weiterer kaum noch ins Gewicht. Die Gesamtzahl soll aber weiter steigen, und nur abstrus hohe Werte erzielen noch die gleichen Effekte.

Gleichzeitig führt die hohe Nutzerzahl an beiden Enden zu einer krampfhaften Intensivnutzung: Konsumenten von Tweets befürchten, wichtige Trends und Alltagsupdates zu verpassen, und wollen auf keinen Fall im Rennen der aktuellsten Informationen hinten liegen. Tweet-Produzenten spüren ein Gefühl von Verantwortung ihren Followern gegenüber: sie müssen für neue Inhalte sorgen.

Letzteres ist oftmals sogar negativ motiviert: es geht nicht darum, den Followern etwas zu bieten, sondern eher darum, Follower-Verluste zu vermeiden.

Online habe ich das Tagebuch einer Twittersüchtigen gefunden – sie ist Jorunalistin und beschreibt, wie Twitter sich durch ihren Arbeitsalltag zieht. Am besten liest man es direkt bei ihr nach, aber zwei interessante Zitate möchte ich doch teilen:

Unwissen ist einfach keine Option mehr. Wer Zugang zu allen Datenbanken dieser Welt hat und etwas mal nicht weiß, gilt sofort als unprofessionell.

Und:

Wer den Hashtag des Tages bestimmt, macht das Rennen. […] Ich bin nicht nur am Puls der Zeit, ich bestimme den Puls der Zeit mit.

 

Sie sieht die Sache nicht so kritisch – und vielleicht muss man das auch nicht – aber es ist ein interessanter und durchaus auch beunruhigender Einblick.

In all dem Twitter-Chaos bleiben wir mit einem starken Bedürfnis nach Anerkennung und Geltung zurück. Wir gehen so leicht unter in der überfüllten Welt von Twitter, dass jeder Tag ein Kampf ist, an dem wir uns unsere Bedürfnisbesfriedigung selbst erarbeiten müssen. In der realen Welt reagieren nur wenige Menschen gleichzeitig auf uns – der Kick des Internets ist viel größer, wenn auch weniger intensiv.

Und jetzt?

Vielleicht stehst du jetzt mit gemischen Gefühlen da. Am Anfang dachtest du “Krass, ich sollte mich mit Twitter anfreunden!” und gegen Ende habe ich dir die Laune verdorben.

Tja, Kiddo, die Welt ist irgendwie… hart.

Keine Medaille hat nur eine Seite, aber wie bei den meisten technischen Trends bleibt meine Meinung eher eine Pro-Tech:

Benutze die Tools, die dich interessieren, erkunde die Welt da draußen, und guck, ob Twitter dir dabei helfen kann. Wenn nicht, dann lass die Finger davon. Und wenn doch: dann sei dir bewusst, wie das Ding funktioniert.

Das ist der beste Weg, um mündig mit Medien, Technik und eigentlich dem ganzen Leben umzugehen: sich informieren, gewarnt sein, und seinen eigenen Weg beschreiten.


Was denkst du von Twitter? Großartiges Tool oder perverse Aufmerksamkeits-Selbstbeweihräucherungs-Maschinerie? Nutzt du es selbst, und wenn ja: wofür?

Lass es uns wissen 🙂


P.S.: Danke an Ramin, den sweetesten EVAAA für sein Feedback, das diesen Beitrag zu dem gemacht hat, was er ist.

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